今年中国“双11”网购促销季销售额再度实现增长，但市场对国内消费复苏的担忧并未因此消散。据第三方机构星图数据统计，在整个促销期内，各大电商平台累计成交约1.70万亿元人民币（约合2,383亿美元），较去年同期增长14%。作为中国最大的线上购物活动，“双11”原本被视作观察消费景气度的重要窗口，但这一增幅被多位分析人士形容为“难言强劲”。
报道回顾，始于2009年的“双11”最初是一天的集中大促，如今已演变为覆盖近一个月的折扣季。日本野村证券在研报中指出，今年打折时间相比上一年度更长，这在客观上推高了统计期内的总成交额，却也削弱了当天爆发力的象征意义。随着中国经济增速放缓、居民更加谨慎规划支出，“网购狂欢节”在部分城市年轻人中的号召力不如以往，对整体消费信心的提振作用也趋于有限。
从平台表现来看，京东方面宣布，今年“双11”期间平台商品交易总额（GMV）创下新高，下单用户数量同比增长40%。阿里巴巴则尚未公布旗下淘宝、天猫的最终数据，仅表示活动期间订单表现“稳健”。在整体需求偏弱的背景下，头部电商为留住用户大幅投入补贴和优惠券，价格战愈发激烈，导致利润空间被进一步压缩，行业毛利率承压的现象愈加突出。
宏观数据也凸显内需面临的挑战。官方统计显示，中国社会消费品零售总额同比增速仅为3%，明显低于今年前九个月4.5%的平均水平，这意味着即便在传统购物旺季，实体与线上零售的整体扩张仍然偏弱。对许多观察人士而言，“双11”成交额回升更多体现了平台之间的竞争力度，而非居民收入和消费预期出现根本性改观。
摩根士丹利的经济学家在报告中提醒，更具持续性的消费反弹，有赖于房地产市场企稳以及就业形势改善。报道指出，即便阿里巴巴、京东等互联网巨头正大力布局即时配送等新业务线，以期寻找新的增长点，市场普遍预期中国消费在未来一段时间仍将维持“温和而偏慢”的增长轨迹。“双11”数据在一定程度上折射出这样一种现实：中国庞大的消费市场依旧具有韧性和体量优势，但居民支出更趋理性，消费升级与谨慎观望并存，将继续影响中国在全球需求格局中的角色和节奏。
